文｜金卫
“低价、拼团”的拼多多一改常态，频频卖起了高端品牌。
从卖苹果手机到卖汽车、再到有卖高端化妆品，每种商品享受补贴，让不少消费者满是狐疑。
五一期间，拼多多卖汽车，打出了“五五折买凯迪拉克”，这一度引起了经销商的打假，上汽通用凯迪拉克市场营销部部长直怼，称拼多多的折扣车系假货。
凯迪拉克XTT的厂家指导价34.97万，而拼多多的销售价格仅为19.23万元，直降了15.73万元，有这么好的事吗？
正当广大消费者搬出小板凳坐等吃瓜时，事件却发生了反转。凯迪拉克官方发表声明称，拼多多的合作方是凯迪拉克授权经销商百联集团，“五五购物节”期间买车，由拼多多平台直接给予消费者高额补贴。这才平息了风波。
卖车活动是上海市的消费者“五五购物节”活动之一，不仅有拼多多、还有天猫联合苏宁推出“双百亿补贴”，对电商平台而言，这是一场激战。而拼多多5.5折卖汽车活动中，55辆凯迪拉克、大众途昂、大众途观均上线即秒光，拼多多为此豪掷了25亿补贴。
没想到，一波未平一波又起。有卫视节目打广告说，拼多多百亿补贴一元秒杀雅诗兰黛眼霜，这又引起不少女性消费者的质疑，甚至是打假，询问活动是真还是假？
此前，拼多多以补贴的方式，把iPhoneSE卖到了以下，刷新了全网底价。从汽车、手机再到高端化妆品，这背后，拼多多正发起了一场“农村包围城市”之战。
“低端假货”的身份
有时候，你不得不说，出身是一种原罪。
低价、拼团，这是拼多多自诞生以来的身份标签。很长一段时间里，拼多多层出不穷的商品质量问题始终被人诟病，“低端、假货”甚至被调侃为“拼夕夕”。
但是借着低价、下沉市场的策略，年9月诞生的拼多多搭上了电商的末班车，走上裂变式的发展道路。
年7月，成立不到3年，拼多多凭借亿美元的估值敲响了纳斯达克的大钟，成功跻身电商前列，中国电商市场迎来新的一极。
年，拼多多已经超越京东，凭借5.85亿活跃用户，稳坐我国第二大电商的宝座，这种速度让人惊叹。
五年前，电商领域是“猫狗”（天猫、京东）两家的天下，那个时候电商们的竞技场上，还没有拼多多的身影。不到五年，拼多多就做到了与天猫们的平起平坐，马云、东哥也不敢小瞧黄峥这个年轻人了，甚至是拼多多推出的活动，电商大佬们紧跟。
这两年，拼多多在电商界逐渐站稳脚跟，开始寻找新的突围方向。年，几乎所有的互联网巨头都遇到了流量的问题，所有的电商平台都患上了流量饥渴症，不断地寻找新的增量用户，对于拼多多也如此。
年6月，拼多多推出了百亿补贴，以破解用户的困局，其效果立竿见影，用户环比增速迅速上升至9%，到了第四季度，拼多多净增用户达到万，比阿里和京东的总和还高。
前不久，拼多多公布了年年报，全年成交额亿元，营收.1亿元，毛利从年的.亿元增至年的.03亿元，增幅达到%。
取得如此大的增幅，与投入不无关系。年，拼多多市场营销费从年的.42亿元增长至.74亿元，同比增长%，市场销售支出和总收入比率达到了90.2％的极高水平，而阿里巴巴约为10％、京东为3.7%。
高昂营销费用的背后是百亿补贴的持续加码。拼多多方面称，费用增长用于投资线上和线下的广告活动和促销活动，以此培养更大的用户认知度和参与度。
今年，年报发布之际，拼多多表示，百亿补贴将会是一个长期战略。
为什么要持续性地做这个百亿补贴战略？
农村包围城市
曾几何时，媒体上还充斥着这类的讨论：拼多多“农村包围城市”之路有多远？
当初，拼多多靠着初期的野蛮生长，拥有了大量用户，这条道路被称为农村的道路。但这些下沉市场的消费者，即便数量庞大，但总体消费能力有上限。
另一方面，下沉市场同样面临着电商巨头的竞争。年，天猫、京东纷纷提出下沉战略，从从城市辐射到农村。对于属于下沉市场霸主的拼多多而言，再下沉自然没有必要。此时，遇到天花板的拼多多开垦新的疆土，走上了另一条道路：“农村包围城市”的路线。
这条路并不好走，可谓举步维艰。首先在用户方面，拼多多已经打上了“低端”的标签，社会的认知和偏见一旦形成，要改变不是易事。
另一方面，与中高端品牌合作也非易事，天猫、京东早已占据了这块市场，去年，三只松鼠、海蓝之谜等品牌曾陆续发表声明和拼多多撇清关系之后，爆发了电商领域的“二选一事件”。
为了占领更大的消费市场，拼多多必须与中高端品牌进行合作，于是，拼多多把百亿补贴战略放在了极为重要的位置。
于是，这两年我们看到，拼多多选择的方式就是最简单的方式——烧钱，百亿补贴，不断的砸钱、烧钱，将市场引向高端用户和高端商品，也改变消费者对拼多多的旧有印象。
年双11，拼多多单日售出了40万部iPhone，这些买家中有80%的用户为80后和90后。
年2月底，拼多多补贴亿启动了“人民返工”购物节，前几个小时卖出了5万多部iphone和2万多支口红。
苹果手机、口红、戴森吹风机，对高客单价产品进行补贴，不断的降价、打折，价格低到让用户怀疑，让人疯狂，不断地口口传播，让人渐渐相信了拼多多的补贴力度和正品保证。慢慢扭转社会心目中“低端假货”的品牌形象。
向高端突围
虽然，拼多然凭借百亿补贴苹果手机等高端消费品大量“吸粉”，但在家电3C领域仍然被供应链等短板所牵制。
今年，终于有一个机会来了，国美发行可转债。
年4月19日，拼多多宣布，认购国美零售发行的2亿美元可转债，如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。
在认购可转债时，拼多多与国美零售达成战略合作，国美全量商品在拼多多上架，品牌大家电也接入拼多多“百亿补贴”计划。
正是通过与家电巨头国美的牵手，让拼多多有了与“天猫+苏宁”比肩的资格，同时又进一步扩充了高端的用户版图。同时，国美旗下的安迅物流成为拼多多的物流提供商，为拼多多商家提供覆盖全国的物流、仓储服务。
再有就是上海的“五五消费节上”，拼多多卖起了凯迪拉克，还在卫视上大作广告卖雅诗兰黛等化妆品，对熟悉了拼多多低端定位的印象，高端用户是很难一下子接受，所以第一反应是“骗局”，就连凯迪拉克的经销商也不敢相信，会有如此大的优惠，第一反应是要打假。
自去年推出“百亿补贴”活动以来，拼多多虽然不断地被误解，又不断的反转，乌龙事件，也让拼多多的影响在传播。甚至一些些用户盯上了百亿补贴计划，伺机抢购，还组建了羊毛党群等。
百亿补贴，拼多多的“鲶鱼”效应搅动着电商格局，与阿里、京东的对抗博弈会越来越厉害。在百亿补贴帮助拼多多走出下沉市场的圈后，拼多多面临的将是高端市场，这里早已形成了固有的利益格局。
在这里，电商巨头们早已有着自己强大的护城河，拼多多的最大对手淘宝、天猫，它们有着强大的商流、资金流、物流等阿里生态体系，这点想突破并不是易事。
无论是卖凯迪拉克还是卖雅诗兰黛，都是拼多多“农村包围城市”、争夺高端市场的策略，也体现了拼多多的双重焦虑：一方面急于破解流量的困局，另一方面也是为了改变社会对拼多多“假货、低端”的刻板印象。
这会触及阿里、京东更多的利益，也是电商新战事的开始。
