年6月，凯迪拉克在其全球总部一层，设立了彰显品牌文化的实体体验空间“凯迪拉克之家”（CadillacHouse）。而明年，通过时尚与艺术来传递品牌价值的CadillacHouse，即将落户中国上海。这意味着这家美系豪华品牌将在全球最大的汽车市场，为其品牌传播布道。4月12日，纽约车展媒体日，当天，美国权威出版及内容整合营销公MediaPost举办了第三届汽车营销论坛。凯迪拉克品牌营销总监MelodyLee女士在该论坛上接受“汽车头条”特约记者采访时透露了将在华建设“凯迪拉克之家”的消息。在现场，有媒体提问，“在你看来，是什么原因使Cadillac品牌重回豪华车第一阵营如此艰难?”MelodyLee女士坦陈：“凯迪拉克的品牌巅峰是年，从那以后是30年左右的下滑期。当你经历了30年的下滑期，不可能在一夜之间扭转品牌的形象。如果用了30年的时间使一个品牌消沉，至少需要10年的时间重振这个品牌。这是困难所在。需要很大的耐心，计划，孜孜不倦的，一致性，让消费者看到我们的品牌，产品和用户体验，然后感叹这是一个全新的cadillac。”事实上，“凯迪拉克之家”便是凯迪拉克重塑品牌的具体措施之一。凯迪拉克的品牌战略全球拓展与渗透，开始高潮宕起。咖啡馆+艺术馆？谈起“凯迪拉克之家”的设立初衷，Melody坦陈，“两年前，当我们把品牌的全球总部从底特律搬到纽约时，我们的总经理JohandeNysschen先生希望将我们宽敞的办公室的一部分建造成车型展厅，但是我们觉得，凯迪拉克在全美拥有超过家的经销店，车型展厅不是我们需要的。但是，我们可以利用一千多平米的空间，将凯迪拉克品牌置身于’文化体验’与’社区融合’之中的话，能够获得更大的价值。”“凯迪拉克之家”（CadillacHouse）不同于其它汽车品牌的体验中心，它向造访者传递时尚与艺术的理念。”MelodyLee称，“我们试图通过这个空间打磨凯迪拉克全新的品牌形象，建立其与艺术、时尚以及果敢理念的相关性。此前，记者亲身走访了纽约的CadillacHouse。这家约为平方米的空间，更像是一个小资的艺术空间，除室外摆了几辆老爷车之外，凯迪拉克的相关产品并不多。最近恰逢Cadillachouse举办”ToiletpaperParadise(卫生纸天堂)”的主题展览，置身这个艺术空间之中，记者感受到了艺术所带来的惊喜。诸多细节足以表明，凯迪拉克希望向在场的人传递其独特的品牌价值。据悉，室内独特的香香氛及蜡烛品牌12.29为他们定制店内的香氛。而室内提供的咖啡则来自于Joe’sCoffee。如果仔细研究，你会发现，CadillacHouse的合作伙伴均为品牌小众、定位高端、品质考究。Melody强调称：“凯迪拉克之家”（CadillacHouse）是一个让你完全释放传统的车型展厅带给你的潜在购买压力的空间。在这里，如果你愿意，你可以和我们的产品互动，如果你不愿意，你可以品尝一杯Joe咖啡，歇歇脚，使用我们高速的wifi网络，和你的团队开个会等等，做你想做的事情。或者你可以去我们的“零售实验室（retaillab）”，去感受时尚设计师的最新作品及时尚的持久价值。同时，这里还有一个艺术馆，让你可以欣赏不同风格的艺术展览。品牌重塑的两个逻辑近年来，汽车品牌在重点城市开设体验中心的模式日渐兴起。雷克萨斯Lexus的品牌体验空间，福特Ford的FordHub,这些都是汽车品牌设立的与车本身不直接相关的体验空间。福特主要用于展示其未来在移动解决方案提供商上的技术前瞻，雷克萨斯Lexus在确立了“experienceamazing”的全球品牌主张之后，开始不断强调，未来要做·豪华生活方式品牌，要做“探享家”。此番，凯迪拉克则将体验空间定位成一个“大众的遇见空间”，在那里创造者，发明家，对新事物充满好奇的人，相遇，相谈，获得灵感，碰撞火花，它的点在于“创新与灵感”，并且希望融入社区。因此，可以说，通过有些像高端“咖啡馆”+艺术馆的体验中心来传递其品牌理念，凯迪拉克用心良苦。首先，近年来，如何重塑品牌，被凯迪拉克放在极其重要的位置之上。自年起，通用开始在奥斯卡颁奖典礼上投放凯迪拉克以“DareGreatly”为主题的宣传短片，并已持续三次亮相，强调敢于卓尔不凡的新美式精神。围绕这一主题，凯迪拉克开始不断强调智慧、时尚、创新。而此前一直被凯迪拉克用来强调的美国总统坐驾、美国上层社会的“傲娇”标签，被逐步淡化。从美国媒体的报道上看，凯迪拉克一直在弱化”豪华“Luxury这个词。显然，凯迪拉克正在向年轻一代传承一种更为平易的新美式价值观。MelodyLee称，“凯迪拉克品牌主张之一是：成为流行文化的一部分。有成百上千首有关凯迪拉克的歌，远远多于我们的德国竞争对手（编者注：奔驰、宝马、奥迪）。我们一直是流行文化及美国文化的一部分，我们希望可以重申这一主张。“年，豪华车品牌全球销量前三名为奔驰、宝马、奥迪摘取，销量分别为.39万辆、.33万辆和.14万辆。同期，凯迪拉克的全球销量则为30.87万辆。其次，近年中，包括奥迪、宝马、奔驰等在内的豪华品牌，均在实施年轻化战略，在产品层面和品牌“讲故事”的手法上，都试图抓住年轻消费者的心。此前，IHSAutomotive公布的一项数据显示，凯迪拉克消费者平均年龄在59.5岁，显然，仅依靠“老龄化”人群，这家品牌很难生机勃勃。年，凯迪拉克将总部由底特律移师纽约，或许也有接近富裕人群和年轻消费者的考虑。在这两点考量之下，凯迪拉克迅速在华筹划落子凯迪拉克之家新店，足以表明其对于全球第一大市场的重视以及不断强化美式品牌的战略意义。在中国市场，年，凯迪拉克累计国内销量达到,台，同比增幅51.3%，不仅创造了其在华的销量历史纪录，更以远超行业平均增幅，成为国内市场增长最快的主流豪华车品牌。年，在中国市场的营销活动主要围绕“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”的品牌主张，从消费者感知渠道出发，着力打造“瞩目展示”、“豪华体验”、“极致性能”三大品牌营销平台，诠释凯迪拉克的“新美式风范”、“新美式豪华”。据悉，凯迪拉克之后还会在多伦多等城市设立CadillacHouse。
来源：汽车头条特约撰稿：张煦
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